Best Practice: Museumsmarketing – Merchandising mit Bildrechten – Städel Museum Frankfurt

Das Städel Museum verkauft seine Bilder on demand. Natürlich nicht die Originale, sondern das Recht, davon Kopien zu drucken, und lässt sich dies mit einer Motivpauschale vergüten. Der Preis dafür variiert je nach Bekanntheit des Künstlers und gewünschtem Druckformat. Diese Geschäftsidee verwirklicht es mit dem Fotoservice der DM Drogeriemärkte im FUJIFILM PROline Shop.

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Dekoträume aus dem Museum

Also Botticelli, Klee, Monet, Kirchner und was das Städel sonst noch an Schätzen birgt läßt sich ganz nach Gusto auf Leinwand, Aluminiumplatte oder in einen Schattenfugenrahmen pressen – Galerieprint-Qualität versteht sich. Zur Zeit sind 117 Motive im Angebot und bei Erfolg sollen es noch mehr werden.

Und teuer finde ich das nicht, jedenfalls nicht die Basisversion. So kostet eine Reproduktion von “Goethe in der römischen Campagna” von Johann Heinrich Wilhelm Tischbein in der einfachsten Ausführung (Hochglanzpapier aufgezogen auf Hartschaumplatte) in 40 x 60 cm knapp 30 Euro (17,95 Euro, zzgl. Motivpauschale 14,95 Euro, plus Versand). Je nach Größe und Sonderwünschen kann man allerdings auch über 600 Euro ausgeben – Geschmacksache.

Das ist nicht neu – Merchandising-Profis wie amerikanische Museen machen das schon lange und auch in ähnlicher Form mit Partnern. In einem Museum, ich glaube es war in der Pedrera in Barcelona, habe ich sogar einen Online-Drucker gesehen, ähnlich wie in den Drogeriemärkten. Der Vorteil liegt auf der Hand: mit einem simplen Link auf den Online-Shop des Print-Partners erledigt das Museum alle Abwicklungsmühen und trägt auch kein unternehmerisches Risiko. Auch die Vorratshaltung im eigenen Museumshop entfällt – Kunstdrucke können ganz nach Kundenwunsch erstellt werden und müssen nach dem Museumsbesuch nicht in großen Rollen oder in schweren Rahmen mitgeschleppt werden. Sie kommen bequem nach Hause.

Wem gehört Tischbeins Goethe?

Doch gehören den Museen die Bildrechte eigentlich? Die Rechte an Kunstwerken können gemäß dem Urheberrecht siebzig Jahre nach dem Tod des Künstlers gemeinfrei genutzt werden. Trotz der “Berliner Erklärung” der Wissenschaftsorganisationen zum Open Access, also der freien Nutzung von wissenschaftlichen Publikationen und Kulturgut im Internet, ist es nach wie vor Praxis, dass Museen ihre Bildrechte selbst vermarkten.

Wie Rita Gudermann in ihrem Artikel “Wem gehört die Mona Lisa?” bereits 2004 in der Zeit schrieb, geht es beim Rechtehandel von digitalen Reproduktionen um einen Milliardenmarkt. Und welches Museum kann bei den schmalen Budgets da schon widerstehen und stellt seine Werke unter CC-Lizenz ins Internet statt mit der Rechteverwertung dazu zu verdienen? Andererseits gibt es Trends wie die Teilnahme am Google Art Project. Doch dies schließt sich nicht unbedingt aus.

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Hergeleitet aus dem Eigentumsanspruch am Kunstwerk verwalten und monetarisieren einige Museen ihre Bildrechte selbst. Andere Häuser treten ihre Rechte an Bildagenturen ab und sind im Gegenzug an deren Umsatz beteiligt. Kunden wie Verlage und Medienunternehmen werden so professionell bedient und die Museen sourcen die Arbeit aus. Also einerseits gibt es den Bildungsauftrag der Museen, der sie zur digitalen Öffnung bewegen sollte und damit zur Gestattung einer gemeinfreien Nutzung der Rechte. Andererseits steht da der Vermarktungsgedanke im Raum. So sollten Dritte nicht an der gemeinfreien Nutzung verdienen, während die Museen darauf verzichten. Schließlich gibt es einen Unterschied zwischen einer Nutzung zu Bildungs- oder wissenschaftlichen Zwecken und der wirtschaftlich motivierten Herstellung von Produkten, wie von Reproduktionen für die Wohnzimmerwand.

Expansion in den digitalen Raum

Das Städel-Museum selber kann dieses Merchandising übrigens perfekt mit seinem Bildungsauftrag vereinbaren, sagt jedenfalls sein Direktor Max Hollein:

“Schon öfters haben wir mit unseren Initiativen und Aktionen die baulichen Grenzen unseres Museums verlassen, um die Menschen in ihrem Alltag zu erreichen und für Kunst zu begeistern. Unsere Partnerschaft mit dm ist eine ideale Fortführung dieser Initiative”.

Das Museum spricht von einer “individualisierten und serviceorientierten Vermittlungsschiene” und kündigt zusätzlich weitere Schritte in den digitalen Raum an: eine digitalen Exponate-Plattform, online Lernspiele für Kinder sowie mehr Informationen auf der Webseite, die thematisch in die Sonderausstellungen einführen.
Quelle: Städel Museum 2014

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